Freud explica detergentes? 412

Considerado o pai da Psicanálise, Sigmund Freud é, apesar de ter quase tantos detratores como adoradores, um nome incontornável na história da Psicologia.

Mesmo que muitas pessoas liguem o seu nome exclusivamente ao estudo das perturbações mentais e dos impulsos de cariz sexual, a verdade é que, ao contrário dos psicólogos comportamentalistas de que falámos na última crónica, Freud estava interessado em perceber o que se passava dentro das pessoas. Foi, no essencial, isso que a Publicidade e o Marketing aproveitaram.

Para Freud, a mente humana pode dividir-se em 3 entidades: Id, Ego e Superego.

O Id rege-se pelo princípio do prazer, procura uma gratificação imediata e é, por isso mesmo, egoísta. É a fonte das nossas emoções, podendo ser elas tão distintas como o são o amor e o ódio.

O Superego é a nossa consciência. Uma espécie de guarda moral que nos impede de fazer o mal.

O Ego rege-se pelo princípio da realidade. Analisa os pedidos do Id, as linhas morais impostas pelo Superego, bem como toda a envolvente do indivíduo e decide de acordo com aquilo que seja melhor para a sobrevivência da pessoa. Assim, tal como o Id, acaba por ser, de algum modo, egoísta.

Com este modelo, Freud alerta para o facto de que dentro de cada pessoa podem existir vontades que muitas vezes evoluem em caminhos diferentes e – muito importante para as marcas – que uma decisão é tão mais fácil quanto mais concordantes forem as três entidades acima referidas.

Assim, o gestor de uma marca deve identificar por quais entidades a sua marca é mais aceite e quais (ou qual) estão menos recetivas à sua compra, devendo depois incluir algum benefício que compense essa menor aceitação.

Um exemplo simples: imagine que a sua marca é um detergente para o chão.
Analisando o seu potencial consumidor é fácil perceber que o Superego não reage mal à compra deste tipo de produto, pois acaba por ir ao encontro do que privilegia (a importância da manutenção dos princípios da higiene), do mesmo modo não será difícil entender a recetividade do Ego, pois este conhece a importância da manutenção da higiene, nem que seja para uma aceitação pelos outros; já para o Id estes argumentos pouco interessam, dado que lavar o chão não será exatamente uma tarefa geradora de prazer (pelo menos, para a maioria das pessoas, claro!). Assim, na compra deste tipo de produtos, a solução passará por dar ao Ego um argumento que ajude o Id a, pelo menos, não se opor terminantemente à aquisição. Como? Colocando, por exemplo, um aroma agradável no detergente. Ao fazer isto, na verdade, estamos a proporcionar ao Ego a possibilidade de dizer ao Id algo como: «Eu sei que lavar o chão é uma “seca”, mas vai ficar a cheirar a alfazema». E isto – o cheirar bem – já é algo que o Id percebe e está disposto a ouvir, porque tem a ver com o seu interesse: o prazer. Deste modo, fica aberto o caminho para uma decisão mais fácil.

E aqui está a explicação – pelo menos a freudiana – da razão dos detergentes terem todos aromas agradáveis.

João Barros,

Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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