Animal racional? 690

O estudo do comportamento do consumidor surgiu na sombra de outras disciplinas (como a psicologia, a sociologia, a antropologia e a economia), com o objetivo de criar um instrumento que permitisse prever a reação dos consumidores às mensagens publicitárias e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.

A primeira escola a preocupar-se com o estudo do comportamento do consumidor foi a corrente do pensamento económico (Smith, A., no fim do século XVIII). Como refere Dubois, «os economistas não se limitaram a propor um esquema simples do ato de consumo, mas elaboraram um modelo completo que serviu de ponto de partida à teoria económica da procura» (Dubois, B., 1993).

Como é natural, o modelo dos economistas só poderá ser compreendido se se tiver em conta o contexto em que foi desenvolvido: uma época em que os processos de compra incidiam essencialmente sobre bens de primeira necessidade e onde as preocupações da produção prevaleciam sobre as dos consumo.

O modelo dos economistas faz da preferência a variável explicativa essencial: o que eu consumo exprime a prioridade das minhas escolhas. Ou seja, temos um consumidor dotado essencialmente de razão. O ato de compra é visto como algo que é apenas pensado.

Como é natural, foram feitas numerosas críticas à teoria económica do comportamento do consumidor, até porque esta implicava a hipótese de um conhecimento perfeito das necessidades e dos produtos suscetíveis de as satisfazer. Claro que tal hipótese é pouco realista; basta pensar que um hipermercado ou um grande armazém têm centenas de milhares de referências. E estamos a falar apenas de um ponto de venda… Como seria possível conhecer todos os artigos? E a verdade é que se não conhecemos todas as hipóteses disponíveis, em todos os lados, nunca conseguiremos fazer uma escolha puramente racional. Pense assim: quando escolhe entre dois detergentes de que comparou os preços, e as respetivas prestações, até pode pensar que esta é uma escolha racional, mas, para o ser na perfeição, teria que ter conhecimento das prestações de todas as marcas e dos seus respetivos preços – e nos mais variados pontos de venda.

Outras críticas podem ser apontadas a esta teoria: a abordagem é individual, sendo a influência social ignorada; e a análise é estática, pois os comportamentos estudados não integram, por exemplo, a memória.

Os problemas evidenciados por este modelo estiveram inclusive na origem dos trabalhos de Lancaster, cuja hipótese central é simples: não é o produto em si que gera a satisfação, mas o que dele se obtém. Por exemplo, a satisfação com um determinado champô vem do facto de este deixar o cabelo mais liso ou perfumado. A teoria representa um progresso em relação à abordagem clássica, na medida em que toma em consideração a noção de benefício de produto e explica a divisão do mercado em vários segmentos (cada um com um benefício diferente: cabelo mais saudável ou cabelo mais liso, por exemplo).

Em geral, as teorias de abordagem económica são rejeitadas devido à sua visão demasiado simplista. Na verdade, estas teorias acabariam por esbarrar em algo que, muito provavelmente, desenvolveremos noutra crónica: sem emoção não há decisão.

João Barros,

Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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