«E se o Céu for uma seca?» 0 100

Na última crónica falei da importância dos benefícios no processo publicitário. Não referi, no entanto, que estes não são todos iguais. Rossiter e Percy, dois importantes teóricos desta área, dividem os benefícios em “necessários”, “quanto mais melhor”, “quanto baste” e “inferidos”.

Os benefícios “necessários” são aqueles sem os quais a marca passa a ser rejeitada. Por exemplo, um carro deve andar; se não o fizer, por muito que nos maravilhe pela sua estética e interiores cuidados, é pouco provável que o desejemos…

Os benefícios “quanto mais melhor” são aqueles para os quais o consumidor não estabelece um limite. “Saber bem” é um benefício sem limite. Não há algo que possa saber tão bem, tão bem que… sabe mal. Atenção, não se deve confundir saber bem com doce! É que a doçura é um exemplo de um benefício “quanto baste”. Ou seja, aqui o consumidor considera que há uma medida ideal. Por isso, é que quando algo é demasiado doce até dizemos que fica enjoativo.

Outro exemplo clássico de um benefício “quanto baste” é a espuma da pasta de dentes. Nós queremos que a pasta de dentes faça espuma, mas não tanta que nos saia pelas orelhas, certo?

Finalmente, temos os benefícios inferidos, que são caracterizados pelo facto de serem dispensados pela marca, mas não precisarem de ser referidos na comunicação. Temos aqui, entre outros, o preço elevado. Quando, ao olharmos para uma montra, vemos dois relógios de marcas desconhecidas e um custa 100€ e o outro 1.000€, imediatamente atribuímos ao mais caro uma maior qualidade. Estamos a inferir um benefício…

Acima de tudo é fundamental analisarmos os benefícios que a nossa marca dá e os seus respetivos tipos, para não cometermos erros como, por exemplo, não traçar limites para um benefício “quanto baste” e com isso levarmos à rejeição por parte do consumidor.

Chegamos assim à pergunta que titula esta crónica e que foi feita por uma miúda de 14 anos a um padre jesuíta: «E se o Céu for uma seca?». Para além de me parecer ser um excelente desafio filosófico; creio que, em termos publicitários, poderíamos dizer que a menina desejava saber se o Céu é um benefício “quanto baste” – o tal em que o consumidor considera haver uma medida ideal.

Imagino que o padre a terá informado que o Céu é um benefício “quanto mais melhor”. Que é como quem diz que estaremos na presença de um benefício para o qual não estabelecemos limites. Neste caso específico, a escolha está no domínio da Fé.

João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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