Para Dan Buckland, Agency Director da Brandcast Health, na Indústria Farmacêutica” estamos muitas vezes a fazer demasiadas coisas sem uma estratégia de conteúdos clara. Isso torna difícil manter a qualidade, o foco ou a consistência – e o resultado é um conteúdo que não oferece valor real”.
Em entrevista ao NETFARMA, o keynote speaker da conferência Trust me, I’m a Pharma Brand! – A journey to the heart and soul (and mind) of HCP’, do RETHINKING PHARMA 2025, que acontecerá a 5 de junho, em jeito de antevisão, explica que “raramente existe um percurso interligado concebido para atrair o profissional de saúde – um fluxo estratégico que crie confiança, forneça valor e conduza naturalmente a uma conversa comercial”.
Os desafios que se colocam à IF “não são insolúveis”, mas, para Dan Buckland, “exigem uma mudança de mentalidade”.
– O que significa realmente ‘pôr-se no lugar do cliente’ no contexto do marketing farmacêutico?
– Para estabelecer uma verdadeira ligação com o nosso cliente profissional de saúde (HCP) ideal, temos de compreender o contexto em que ele está a receber a sua mensagem. Não se trata apenas do que diz, trata-se de quando, como e porque é que é importante para eles.
Todos sabemos que os profissionais de saúde têm pouco tempo, são orientados para as provas e, com razão, são céticos em relação aos motivos comerciais. Não vão mudar a forma como tratam os doentes só porque uma marca farmacêutica diz: ‘Confie em nós, temos um ótimo produto’. Eles querem provas. Querem relevância para a sua própria prática. E, acima de tudo, querem um valor imediato para a sua atenção.
Então, imagine o seguinte: ‘É segunda-feira de manhã, 8 horas. Abre o seu portátil e vê 50 novos e-mails. Alguns são pedidos urgentes do seu chefe, outros são atualizações da equipa ou convites para reuniões. Depois, há um de alguém que mal conhece, a pedir uma chamada para mostrar os vídeos 3D MOA da sua agência de marketing e que lhe quer dizer porque é que as suas animações são as mais sofisticadas e vão ‘impressionar’ os seus clientes’. Como é que se sente? É provável que responda? Provavelmente não.
Agora imagine que, em vez disso, recebe um vídeo curto e interativo e um modelo gratuito sobre como escrever e-mails que chamam a atenção dos profissionais de saúde. Não há vendas, apenas conselhos úteis e um pedido para descobrir que outros tipos de recursos lhe interessam. Qual é a mensagem de correio eletrónico com a qual é mais provável que se envolva ou responda?
A resposta é clara. E é esse o objetivo: ao criar qualquer conteúdo – quer seja um vídeo, um e-mail ou um evento – pensar na pessoa que o vai receber. Que tipo de dia está a ter? Quais são as pressões a que está sujeita? O que é que seria verdadeiramente útil para ela nesse momento?
Quando se começa por aí, deixa-se de interromper e começa-se a acrescentar valor. E essa é a base da confiança.
– Considera que as campanhas de conteúdos no setor farmacêutico estão agora mais próximas das melhores práticas B2B (business to business) observadas noutras indústrias?
Ainda não e, honestamente, ainda estamos muito longe disso. Mas deveríamos estar a olhar mais de perto para a forma como as melhores marcas B2B operam e começar a usar mais do seu ‘manual’.
No mundo B2B, o marketing de conteúdo é uma parte essencial da estratégia. Há um investimento real em conteúdos úteis e de alta qualidade – blogues, newsletters, séries de vídeos, eventos e até cursos online completos. E, o que é crucial, é fácil de encontrar. Foi concebido para ser descoberto, consumido e partilhado. Na Indústria Farmacêutica estamos muitas vezes a fazer demasiadas coisas sem uma estratégia de conteúdos clara. Isso torna difícil manter a qualidade, o foco ou a consistência – e o resultado é um conteúdo que não oferece valor real.
Outra área em que o B2B se destaca é o CRM (customer relationship management) e a personalização. A partir do momento em que nos envolvemos com um conteúdo, entram em ação fluxos de trabalho inteligentes: sequências de boas-vindas, acompanhamentos baseados no comportamento e conteúdos adaptados aos nossos interesses.
Tudo isto foi concebido para nos ajudar e para ajudar as equipas de vendas a estabelecerem relações com base em informações reais sobre os clientes. A Indústria Farmacêutica ainda não conseguiu fazer isto – o omnicanal existe em teoria, mas o percurso ainda é fragmentado para a maioria dos clientes.
E não nos esqueçamos do serviço ao cliente. As marcas B2B entendem que o crescimento não é apenas uma questão de aquisição – é uma questão de ajudar os clientes existentes a ter sucesso. O onboarding é estruturado. O apoio é proactivo. Os programas de apoio são integrados, dando aos clientes confiantes uma voz e um valor mais profundo em troca. Comparemos isso com a Indústria Farmacêutica, onde a experiência pós-prescrição é frequentemente negligenciada.
No fundo, o desafio é o seguinte: o setor farmacêutico continua a funcionar com uma mentalidade comercial tradicional. As equipas de vendas perseguem objetivos. Os profissionais de marketing promovem o conhecimento da marca. Mas o percurso do cliente moderno é mais complexo – e mais interligado. Até mudarmos a nossa forma de pensar e investirmos num envolvimento a longo prazo e orientado para o valor, continuaremos a ficar aquém do que é o melhor B2B.
– Quais são os principais desafios que ainda vê nas estratégias de marketing dirigidas aos profissionais de saúde?
Um dos maiores desafios continua a ser uma estratégia de conteúdo deficiente – em que o foco está no produto e não no cliente. Demasiadas vezes, os profissionais de marketing e as equipas de vendas vão diretamente à jugular: “Este é o nosso produto. Eis porque é ótimo”. Há muita profundidade na diferenciação e nos dados clínicos, mas tudo fica sem efeito quando não ganhamos o direito de os partilhar.
Isto deve-se ao facto de estarmos a ignorar os fundamentos do envolvimento. Raramente existe um percurso interligado concebido para atrair o profissional de saúde – um fluxo estratégico que crie confiança, forneça valor e conduza naturalmente a uma conversa comercial. Em vez disso, tentamos vender em todas as fases e depois perguntamo-nos porque é que ninguém se envolve.
Porque é que isto continua a acontecer? Existem algumas razões fundamentais:
- Uma cultura que coloca as vendas e o produto em primeiro lugar, em que a marca é a personagem principal e não o cliente.
- KPIs que recompensam a atividade em vez do impacto.
- Falta de formação básica em marketing ou de tempo para melhorar as competências.
- Ciclos de planeamento da marca que não permitem espaço para uma estratégia a longo prazo.
- E, o que é mais importante, uma falta de ligação às informações em tempo real – os profissionais de marketing nem sempre têm acesso prático a ferramentas de CRM ou a ciclos de feedback rápidos para testar, aprender e adaptar.
Estes desafios não são insolúveis. Mas exigem uma mudança de mentalidade. O marketing para os profissionais de saúde precisa de passar de táticas transacionais para estratégias de construção de relações – onde o valor vem em primeiro lugar e a venda é um resultado natural da confiança.
– O Dan costuma falar em ‘conteúdo com compaixão’. Pode dar-nos um exemplo concreto dessa abordagem aplicada a uma campanha?
Sem dúvida. Um grande exemplo vem de uma campanha que apoiámos no Reino Unido, embora o desafio seja provavelmente familiar em muitos países europeus: há uma escassez crónica de médicos de clínica geral e o sistema de saúde está sobrecarregado – especialmente quando se trata de gerir doentes com doenças prolongadas.
Uma solução tem sido transferir mais responsabilidades para os farmacêuticos comunitários. Mas essa transferência traz consigo a sua própria pressão – estes farmacêuticos já estão a gerir problemas de stock, clientes difíceis, tensão económica e as exigências diárias da gestão de uma empresa. Pedir-lhes que assumam mais responsabilidades sem um verdadeiro apoio só aumenta o stresse.
É aí que entra o “conteúdo com compaixão”.
Criámos uma campanha nas redes sociais dirigida especificamente aos farmacêuticos do Reino Unido, oferecendo valor prático e imediato: módulos online gratuitos, modelos descarregáveis, ferramentas para monitorizar doenças crónicas e a oportunidade de falar diretamente com um farmacêutico especialista para obter orientação personalizada.
Não se tratava de promover um produto. Tratava-se de reconhecer a pressão que estes profissionais enfrentam no mundo real e de os ajudar – não apenas com uma mensagem de vendas.
O resultado? Os farmacêuticos aderiram, envolveram-se com o conteúdo e começaram a criar confiança na marca. Essa confiança abriu a porta a conversas mais significativas com os representantes – conversas que se centravam nos desafios mais alargados dos farmacêuticos e não apenas no produto. E quando o produto era relevante, era apresentado de uma forma que parecia útil, não insistente.
É assim que o conteúdo com compaixão se parece: compreender a realidade do seu público, apoiar o seu papel no ecossistema de cuidados de saúde e, ainda assim, conseguir impacto comercial – fazendo a coisa certa primeiro.
RETHINKING PHARMA 2025
A reunião magna dos profissionais da Indústria Farmacêutica em Portugal regressa ao Centro de Congressos do Lagoas Park, a 5 de junho de 2025. Pode reservar o seu lugar aqui:
Conheça o programa e os oradores já confirmados no RETHINKING PHARMA 2025 no site do evento.
O RETHINKING PHARMA é uma iniciativa da PHARMAPLANET em parceria com a revista MARKETING FARMACÊUTICO, o meio de referência do setor. Este evento conta com o patrocínio da RANGEL LOGISTICS SOLUTIONS e da OCP PORTUGAL, e ainda com o apoio da P-BIO, APPM e EQUALMED. O RETHINKING PHARMA 2025 é também um evento solidário e apoia o Programa ABEM da Associação Dignitude. A revista FARMÁCIA DISTRIBUIÇÃO e o Portal NETFARMA são media partners do evento.
