A Farmácia de Lomar, em Braga, tem vindo a redefinir o seu papel na comunidade, como promotora ativa da literacia em saúde. Através do projeto ‘Canal digital como parte da estratégia de transformação e impacto na comunidade’, tem utilizado as plataformas digitais para oferecer conteúdos exclusivos sobre saúde, relevantes e confiáveis.
“A Farmácia de Lomar não só transformou a sua presença no canal digital, mas também redefiniu o papel da farmácia na promoção da literacia em saúde na comunidade. A abordagem da farmácia centra-se na educação e no acesso a informações de saúde confiáveis através de plataformas adequadas ao público-alvo. Este posicionamento inovador não só aumenta o conhecimento dos utentes sobre temas de saúde, como também fortalece a missão de garantir o acesso à saúde de qualidade, sustentável e ética para toda a comunidade”, resume Diana Amaral, proprietária e diretora técnica da Farmácia de Lomar.
Transformação digital
A Farmácia de Lomar identificou uma “necessidade crítica” na forma como as farmácias comunicam com os seus utentes e a comunidade em geral. Diana Amaral percebeu que “a maioria das farmácias utiliza o Facebook e o Instagram como as principais ferramentas de comunicação, concentrando-se predominantemente na promoção de produtos de saúde e bem-estar, cosméticos e campanhas de marketing”. Esta abordagem, centrada na venda de produtos, «ignora a crescente procura dos utentes por informação credível e acessível sobre saúde, que vai além da simples transação comercial». Hoje, a farmacêutica observa que “os utentes estão cada vez mais conscientes da importância da literacia em saúde e procuram fontes confiáveis para obter informações sobre como gerir e melhorar a sua saúde”.
Por outro lado, foi identificado que “os websites das farmácias funcionam principalmente como lojas online, com foco na promoção de produtos, deixando de lado a educação em saúde e o apoio ao utente em temas relevantes para a sua vida diária. Isto criou uma lacuna na forma como as farmácias podem desempenhar um papel mais ativo e significativo na educação em saúde e no apoio comunitário”. A título de exemplo, partilha, “somos diariamente abordados ao balcão da farmácia por adolescentes a solicitarem produtos para o acne que foram sugeridos no TikTok, por pessoas sem formação para o fazerem. Isto acontece porque não há nenhuma farmácia que o faça”. Contudo, alerta, “não basta comunicar conteúdo de qualidade, é necessário fazê-lo chegar ao público-alvo”.
Em maio de 2023, a Farmácia de Lomar deu início ao projeto, contratando uma pessoa para trabalhar a comunicação e o marketing. “Encontrámos a Lúcia Oliveira, uma jovem com formação em marketing e design digital e sem qualquer experiência na área da farmácia. Era isso que pretendíamos, iniciar um novo projeto a partir de uma folha em branco, aliando a minha experiência de 20 anos em Farmácia Comunitária e visão de futuro, ao dinamismo e criatividade de uma jovem prestes a entrar no mercado de trabalho”, refere a diretora técnica.
Alcançar um público amplo
Para a implementação do projeto, foi adotada uma estratégia multicanal, com a criação de diversos canais de comunicação para alcançar um público amplo. Entre as ferramentas utilizadas estão o Tidio, uma aplicação que centraliza todas as mensagens provenientes dos canais digitais da farmácia – Instagram, Messenger, WhatsApp e website –, estando instalada em todos os postos da farmácia para que qualquer elemento possa dar resposta no menor tempo possível, e o YouTube, onde ficam gravados os lives, os podcasts e os vídeos informativos, podendo ser vistos e partilhados.
Um dos pontos altos do projeto foi o lançamento do PODterSAÚDE, um podcast criado para aprofundar temas de saúde, convidando médicos, enfermeiros, psicólogos ou nutricionistas, para oferecer uma abordagem multidisciplinar. “Os temas abordados foram muitos e diversificados, desde os distúrbios do sono, a suplementação, a infertilidade, a violência no namoro e nas relações, entre outros”, divulga Diana Amaral.
O Facebook e o Instagram, os principais canais de comunicação que já existiam, foram personalizados e profissionalizados. “Continuam a ser as duas redes sociais mais vistas, apesar de terem particularidades no que diz respeito à faixa etária dos utilizadores”, reporta a interveniente, fazendo a ponte para o TikTok, “uma plataforma mais procurada por adolescentes, de forma a poder levar até eles informação mais credível, da maneira que eles gostam, rápida e divertida”.
A ligação ao WhatsApp da Farmácia de Lomar está presente no website, para que quem lá navegue tenha sempre um contacto direto com a farmácia. Pretende-se que “a experiência no digital seja a mais parecida com a realidade física na farmácia”, podendo o utilizador conversar no momento com um farmacêutico, esclarecendo todas as suas dúvidas. “É um contacto que é privilegiado entre os nossos utentes, pela facilidade de enviar imagens e receitas. Também está instalado em todos os postos, promovendo a rapidez na resposta”, expõe.
Os mupis publicitários, para dentro e para fora da farmácia, em sintonia com as informações comunicadas através das outras plataformas, e a newsletter mensal, para dar a conhecer as principais promoções do mês – “pois, apesar de este não ser o nosso foco, também queremos que os nossos clientes saibam que a sua farmácia está atenta à sua saúde financeira”, justifica Diana Amaral – e os novos serviços disponibilizados, alertar para campanhas de promoção da saúde pública (por exemplo, a campanha de vacinação contra a gripe e a covid-19) e convidar as pessoas para os seus eventos, rastreios, workshops, etc., complementam a estratégia.
A farmácia como um centro de saúde de confiança
A Farmácia de Lomar conseguiu uma transformação notável desde a implementação do seu projeto de literacia em saúde. Os resultados são descritos como “excecionais” por Diana Amaral. “A farmácia ganhou uma identidade gráfica facilmente reconhecida por quem navega nas redes sociais e no website, e por quem visita o próprio espaço físico”, destaca. “Na comunidade, é reconhecida como um exemplo de fonte de informação credível”, afiança, refletindo sobre o impacto positivo da farmácia na população bracarense.
A diretora técnica confirma que “não nos preocupamos só com o número de seguidores, mas sim com o alcance atingido. Somos falados pelos melhores motivos! O nosso melhor barómetro são os nossos clientes e o inquérito de satisfação mostrou um elevado nível de satisfação com o serviço prestado diariamente”.
A aprendizagem adquirida durante todo o processo é igualmente valiosa. Para a farmacêutica, a inclusão de uma profissional de marketing e design digital foi “essencial” para o sucesso do projeto. “Aprendemos que é importante englobar um membro de outra área e, como tal, uma equipa multidisciplinar para garantir uma melhor gestão da equipa e dos projetos”, identifica, fazendo questão de realçar “o envolvimento de toda a equipa de forma indireta na resposta às solicitações vindas dos vários canais digitais”.
A farmácia também percebeu a importância de alargar a rede de colaboração, envolvendo diferentes especialistas. Diana Amaral considera que “convidar e dar palco a outros profissionais de saúde é uma boa estratégia para levar mais e melhor conteúdo em saúde. As farmácias deverão estar abertas a cooperar com outros profissionais, quer sejam ou não de saúde, de modo a obter ainda melhores resultados”.
Admitindo que “mudar a perceção dos utentes e da comunidade em relação ao papel da farmácia pode ser difícil”, reforça “a importância de uma comunicação eficaz e da personalização no atendimento para melhorar o envolvimento da comunidade e o reconhecimento da farmácia como um centro de saúde de confiança”.
Superar desafios
O processo de criação e implementação deste projeto não foi isento de desafios. “A necessidade de mudar a perceção da farmácia de um ponto de venda para um centro de literacia em saúde, a complexidade de gerir múltiplos canais digitais, o engajamento da comunidade, a criação de conteúdo original e relevante, e a avaliação da eficácia dos projetos”, enumera Diana Amaral.
Para superar estes desafios, a Farmácia de Lomar “reposicionou as suas comunicações, focando-se em conteúdo educativo, colaborou com profissionais de saúde e de marketing, utilizou ferramentas analíticas e feedback dos utentes para ajustar as suas iniciativas, e criou uma abordagem coordenada para a gestão das suas plataformas digitais”.
Num quadro global, a responsável sublinha que o fator financeiro e a falta de apoio institucional representam obstáculos significativos para a concretização deste tipo de projetos. “De uma forma mais ativa e profissional, ou de uma forma mais natural, a rede de farmácias é a fonte de informação mais completa e mais acessível que a população tem ao seu dispor. A existência de uma associação setorial, forte e unida como é a nossa Associação Nacional das Farmácias (ANF), permite que as políticas de saúde implementadas pelo Estado cheguem, via farmácias, a todas as geografias do nosso país, com o mesmo nível e a mesma qualidade de informação”, afirma. “Esta proximidade, este trabalho, esta dedicação das equipas das farmácias, são aspetos que têm vindo a ser valorizados pelo Estado, mas ainda há muito caminho a fazer, para ir ao encontro das necessidades dos utentes”, conclui.
Fazer chegar a mensagem certa à pessoa certa
Contas feitas, o balanço do projeto é “muito positivo” para a Farmácia de Lomar. “Hoje, sabemos como fazer chegar a mensagem certa à pessoa certa. Temos recebido clientes novos, não só de outras freguesias, mas também de outras cidades”, salienta Diana Amaral. Este êxito é resultado da estratégia implementada, que conseguiu conectar a farmácia com um público diversificado e interessado em literacia em saúde.
Quanto ao feedback dos utentes e da comunidade em geral, a farmacêutica menciona que “como também pedimos a participação dos clientes em várias publicações, aqueles que nos são mais próximos, já fazem parte da família, e gostam de se ver nas redes sociais, partilham com os familiares e amigos”. No fundo, “é um passa-palavra que, aos poucos, vai posicionando a Farmácia de Lomar como a farmácia com profissionais altamente qualificados”.
Em relação ao futuro do projeto, antevê um caminho promissor. Após o término do estágio de Lúcia Oliveira, a dimensão da Farmácia de Lomar não permitiu mantê-la como colaboradora. No entanto, a parceria entre a farmacêutica e a marketeer foi tão produtiva que ambas criaram a Vitamina Digital, uma empresa de marketing e comunicação digital especializada em farmácias. “Esta empresa presta agora o serviço tanto à Farmácia de Lomar, como a outras que partilham a mesma intenção de posicionamento”, indica a nossa entrevistada, visivelmente satisfeita por ver este modelo expandir a outras farmácias.
Por fim, Diana Amaral destaca as competências e ferramentas necessárias para o desenvolvimento de iniciativas como esta: “Acima de tudo, vontade! Vontade de fazer acontecer e paciência para ver o projeto dar frutos. E claro, procurar os profissionais certos para as funções certas”.
Uma década ao serviço dos bracarenses
Diana Amaral conta que “a equipa cresceu, mas, como a farmácia também cresceu, ela está “esticada” e em breve iremos contratar mais uma farmacêutica”. Novos serviços foram implementados ao longo dos anos, como as consultas de nutrição integrativa e os testes de epigenética. “Já temos em mente outros serviços que vão ao encontro das novas tendências de mercado emergentes”, adianta.
Colaboração entre farmácias
Quando questionada sobre o que motivou a Farmácia de Lomar a submeter a candidatura ao Prémio Almofariz Intervenção na Comunidade 2024, Diana Amaral é clara: “Achámos que era um projeto inovador e que causou grande impacto na nossa comunidade”. “Infelizmente, não fomos suficientemente valorizados pelo júri, mas não foi por isso que desmotivámos”, acrescenta prontamente.
Desta feita, a Farmácia de Lomar não tenciona concorrer sozinha ao Prémio Almofariz Intervenção na Comunidade 2025. “De forma individual não, pois o meu tempo é dividido entre a Farmácia de Lomar, a direção nacional da ANF e a Vitamina Digital, que, apesar de completar apenas um ano, já conquistou várias farmácias como clientes”, revela. Porém, não esconde o entusiasmo por um projeto coletivo: “Um grupo de farmácias de Braga, ao qual nós pertencemos, está neste momento envolvido num projeto que possivelmente irá concorrer ao prémio”. A colaboração entre farmácias da região demonstra o compromisso em continuar a inovar e a fortalecer a intervenção na comunidade.
Farmácia de Lomar
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Artigo publicado originalmente na edição #388 da revista FARMÁCIA DISTRIBUIÇÃO, na rubrica ‘Intervenção na Comunidade 2024’, destacando projetos de farmácias do país que se candidataram, no ano passado, ao Prémio Almofariz Intervenção na Comunidade by Laboratórios Azevedos.
