Diz como te chamas, dir-te-ei que marca és? 538

Se alguma dúvida houvesse sobre a importância que o nome tem na vida das marcas, bastava pensar na importância que ele tem na nossa vida. Já reparou que, quando nomeamos algo, não só lhe damos a capacidade de existir, como passamos a sentir que um pouco daquilo nos pertence? Creio que será, exatamente por isso, que não há pior doença do que aquela que ainda não tem nome. É que, aquilo que não tem nome, não pode ser combatido nem dominado, porque ainda não tem existência. Aliás, alguns escritores, ao longo dos tempos, têm percebido muito bem a importância da ausência de um nome.

Só para citar uma saga mais ou menos recente, relembre-se o nome do representante do Mal no universo do Harry Potter: “aquele cujo nome não pode ser pronunciado”. E porquê? Porque aquele que não tem nome, não pode ser dominado. Simples, não é? Se ainda tiver dúvidas sobre a intencionalidade disto, lembre-se que aqueles que “ousavam” pronunciar o seu nome eram exatamente os que não tinham medo de o combater. Afinal, como disse Toni Morrison, «só a linguagem nos protege do horror das coisas sem nome».

É por isso que tão verdade como uma marca ser muito mais que um produto com nome, é o facto de o nome ser fulcral para a marca. Isto acontece porque o nome é uma das primeiras fontes de identidade de uma marca (e das mais importantes, diga-se). Ou seja, o nome é algo que contribui, de forma marcante, para o modo como a marca é percecionada pelo seu público.

Mas então como se escolhe um bom nome para uma marca? Ninguém sabe. Ou melhor, existem algumas regras, mas não há nenhuma fórmula infalível, como é normal nestas coisas que integram pessoas. No entanto, há alguns conselhos gerais.

Por exemplo, um bom nome deve integrar o tempo e o espaço, de modo a não vir a ser estrangulador da evolução da marca. Isto quer dizer que, mesmo que a sua marca tenha sido criada hoje, você espera que ela ainda esteja viva daqui a muitos e muitos anos, certo? Então não lhe dê um nome que possa torná-la presa a uma época! Do mesmo modo, é ideal que o nome da sua marca tenha potencial para poder ser usado em todo o mundo.

Há também quem defenda que se devem evitar nomes descritivos, pois correm o risco de ficar demasiado ligados aos produtos. Além disso, perde-se a oportunidade de explorar o nome da marca para lhe dar um sentido suplementar. Creio que ninguém duvida que quando uma empresa lançou no mercado um computador chamado “maçã” isso deixou – só pelo nome – uma mensagem muito clara de que aquela marca não queria ser como as outras marcas do seu mercado. Lembre-se que, como diz Jean-Noel Kapferer, a marca não existe para descrever o produto, mas para o distinguir.

Algumas coisas creio que são mais pacíficas; o nome de uma marca ganha se for curto, de fácil memorização e evitar ter conotações indesejáveis (não faltam exemplos de marcas que tiveram que alterar o nome porque, num ou noutro país, aquela expressão representava algo menos apropriado…).

No essencial, recorde-se que as marcas não se portam de modo muito diferente das pessoas. O nosso nome ajuda-nos a transmitir aos outros algo do que somos. Na verdade, é por isso, que muitas pessoas desgostam de um dos seus nomes e evitam usá-lo: não se reveem nele. Ou dito de outro modo, não reveem naquele nome a identidade da sua marca pessoal.

João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa 

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