O Congresso Nacional de Marketing APPM 2026 afirmou-se como um espaço de pensamento crítico num momento em que a Inteligência Artificial surge, muitas vezes, como resposta automática para todos os desafios do marketing.
Sob o tema ‘Deus Ex Machina’, o encontro questionou a tentação de delegar na tecnologia aquilo que deve continuar a ser estratégia, julgamento e responsabilidade humana.
A edição deste ano arrancou uma vez mais com a apresentação da Agenda de Marketing 2026, que estabeleceu o enquadramento para os dois dias de reflexão sobre o impacto real da IA, da automação e dos novos modelos de decisão na função de marketing. Os dados do estudo confirmam uma mudança estrutural: a IA deixou de ser experimental para se afirmar como prioridade estratégica. Em Portugal, mais de metade das organizações já a coloca no centro das suas decisões. No entanto, o estudo evidencia também uma maturidade desigual, ainda muito orientada para ganhos de eficiência e pouco integrada numa visão estratégica de longo prazo.
A partir deste ponto de partida, o diálogo entre Carlos Sá, presidente da APPM, e Ricardo Bastos, CEO do Grupo Dreammedia, trouxe uma visão prática da Agenda de Marketing 2026 aplicada ao tecido empresarial português. Num país maioritariamente composto por pequenas e médias empresas, Ricardo Bastos sublinhou que o risco não está em não usar IA, mas em usá-la sem critério, sem foco no negócio e sem impacto real na construção de marcas. A tecnologia só cria vantagem competitiva quando existe clareza estratégica e capacidade de decisão.
A conversa reforçou um dos pilares centrais do estudo: o marketing enquanto função de liderança. Num contexto de crescente complexidade mediática e tecnológica, o marketing assume um papel determinante na articulação entre dados, criatividade, meios e negócio. A diferenciação continuará a surgir da leitura do contexto, da interpretação de sinais e da tomada de decisão informada, áreas onde a tecnologia apoia, mas não substitui.
Catarina Barradas trouxe para o debate uma leitura centrada nas pessoas, nas competências e na evolução do perfil do profissional de marketing. O estudo indica uma transformação profunda das funções, com menor peso na execução manual e maior exigência em pensamento crítico, literacia em IA, análise e capacidade de aprendizagem contínua. Para Catarina Barradas, o principal desafio não é tecnológico, mas cultural: preparar profissionais capazes de trabalhar com IA sem abdicar do julgamento, da ética e da responsabilidade.
Este enquadramento inicial revelou-se determinante para os restantes painéis e debates do congresso, que aprofundaram as grandes tensões que hoje atravessam o marketing: criatividade versus automação, eficiência versus relevância cultural, escala versus autenticidade.
William Ferreira, Head of Customer Success da Elife, defendeu que a automação deslocou o valor do marketing da execução para a decisão. Num panorama de produção infinita de conteúdos, o critério tornou-se o verdadeiro ativo competitivo. A IA executa, testa e otimiza, mas cabe ao humano orientar, selecionar e antecipar aquilo que realmente importa.
Já Ivo Bernardo, CEO da DareData, alertou para a chamada “tragédia do mediano”: o risco de um marketing tecnicamente correto, mas culturalmente irrelevante, alimentado por modelos que reproduzem médias e padrões. Para o orador, o marketing extraordinário continuará a nascer fora da média, precisamente onde a IA falha com maior frequência: contexto, intenção e prioridade.
A inovação foi discutida para lá da tecnologia. Maria Ribeiro Soares, CEO da Immersiv Studios, apresentou casos concretos de experiências imersivas aplicadas ao retalho e à ativação de marca, demonstrando como a tecnologia pode reduzir fricções, melhorar decisões e criar ligações emocionais mais profundas. A mensagem foi clara: inovação não é sinónimo de tecnologia, mas de decisão com impacto humano.
A dimensão ética ganhou particular destaque com Frederico Costa, CEO da Biometrid, ao afirmar que o algoritmo não é um deus, mas um espelho. Amplifica intenções humanas e exige curadoria, transparência e responsabilidade. Num contexto marcado por deepfakes, automação e agentes inteligentes, a ética deixou de ser um tema acessório para se afirmar como um verdadeiro KPI do marketing.
A reflexão mais conceptual surgiu com Asli Simsek, fundadora da Higher Narrative, que abordou a criatividade e a consciência numa era de máquinas inteligentes. As máquinas não são criativas por si mesmas, mas tornam-se criativas quando integradas no pensamento humano. Num mundo de conteúdos infinitamente geráveis, a autenticidade, o gosto e a inteligência criativa tornam-se escassos e, por isso, estratégicos.
Dos vários debates, retiramos uma conclusão transversal a todos: a tecnologia acelera, otimiza e escala, mas não decide. O verdadeiro risco do “Deus Ex Machina” no marketing não está na IA, mas na tentação de abdicar do pensamento crítico e da responsabilidade humana. O Congresso Nacional de Marketing APPM 2026 encerrou com uma mensagem clara para o sector: o futuro pertence às marcas e aos profissionais que usam a tecnologia com consciência, critério e visão estratégica.
No palco partilhado entre humano e máquina, a decisão continua e continuará a ser humana.
Texto da autoria da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing (APPM).
