Bial, AstraZeneca, Novartis e Hovione destacam-se pelo seu bom posicionamento digital, enquanto empresas como a Solvay, Novo Nordisk, Bayer, Pfizer e AbbVie precisam de trabalhar a sua Comunicação GEO Friendly, com margem de melhoria ao nível de Redes Sociais, GEO Key Messages, PR GEO Friendly, Employer Branding e Short Vídeos.
Estas são conclusões do III Observatório Pharma de Redes Sociais 2025: Mudança de paradigma no setor farmacêutico em Portugal a caminho de uma comunicação GEO Friendly (AI Friendly), elaborado pelo ROI UP Group.
“Com o auge do novo player da Inteligência Artificial, e dois anos após o primeiro estudo focado neste setor, foi preciso adaptar o foco, passando a centrar a análise na forma como este novo contexto generativo está a afetar a reputação digital das empresas farmacêuticas”, explica, em comunicado, Mafalda Guedes Miguel, diretora do ROI UP Portugal.
Perante esta nova direção do Observatório, o ROI UP Group apoiou-se no ranking da Merco para compreender de que forma as nove farmacêuticas com melhor reputação em Portugal se posicionam em pontos-chave como Social Media, AI Listening, GEO Key Messages, PR GEO Friendly, Short vídeos e Employer Branding.
Assim sendo, a análise deste ano, que visa realçar a importância de trabalhar tanto a Pegada Digital como a Pegada Digital Generativa (presença e posicionamento nas ferramentas de IA), traz também algumas novidades ao nível das empresas analisadas, sendo elas a Bial, Pfizer, AstraZeneca, Novartis, Hovione, AbbVie, Bayer, Novo Nordisk e Solvay.
As empresas em situação de maior risco reputacional
De acordo com o estudo – que tem uma metodologia própria que culmina num barómetro de risco reputacional – as nove empresas farmacêuticas indicadas pelo ranking da Merco como aquelas que têm uma forte reputação têm de trabalhar melhor a sua Pegada Digital e, por conseguinte, a sua Pegada Digital Generativa.
É possível verificar que “a Solvay e a Novo Nordisk com pontuações abaixo de 3 já estão numa situação de risco, já a Pfizer, AbbVie e Bayer, com uma média de Pegada Digital Generativa abaixo de 4, também precisam de melhorar vários pontos para conseguirem evitar riscos reputacionais. Numa situação mais positiva estão a Bial, AstraZeneca, Novartis e Hovione, mas que pode mudar rapidamente porque há muito a trabalhar ao nível de GEO (Generative Engine Optimization)”, avança a Diretora da ROI UP Portugal.
Para realizar a análise foram tidas em consideração as avaliações de plataformas de emprego (Indeed, Glassdoor, Teamlyzer), as opiniões no Google Maps e Portal da Queixa, além de se atribuir uma classificação numérica com base nos resultados do Google (search, imagens e vídeos).
Ao nível da presença foram considerados os canais ativos e com carácter local (ou com conteúdos locais) de LinkedIn, Facebook, Instagram, X, TikTok e YouTube, bem como a existência no Google de notícias, comunicados de imprensa ou outras colaborações com meios de comunicação. E para complementar a análise avaliou-se também a Pegada Digital Generativa destas farmacêuticas percebendo a informação gerada pelas ferramentas de IA, ChatGPT e Gemini (GEO Key Messages), sobre estas empresas.
“Se olharmos, por exemplo, para o caso da Solvay que é a empresa que tem a média de Pegada Digital Generativa mais baixa, vemos neste estudo que é porque não tem presença local em nenhuma das redes sociais visadas, não existindo canal de X nem de TikTok, além de ao nível de GEO Key Messages existir informação falsa sobre as suas instalações em Portugal”, refere a diretora do ROI UP Group em Portugal, acrescentando que “ao nível da análise de Google Images tem resultados negativos porque apresentam várias imagens de notícias sobre despedimentos de colaboradores e encerramentos de unidades de produção. Já nos Vídeos, a maioria dos resultados são internacionais (mesmo com a keyword ‘Portugal’) e há uma confusão com a Rhodia Solvay Group do Brasil”.
Áreas de comunicação a melhorar
De maneira geral, as nove empresas analisadas têm de melhorar as suas estratégias no digital de acordo com as novas guidelines GEO Friendly.
A nível nacional, é importante estar presente em redes sociais-chave e altamente indexadas nas IAs, como é caso do X ou do LinkedIn, e trabalhar as GEO Key Messages – já não se fala de keywords, mas de mensagens comunicacionais – através dos seus sites e redes sociais oficiais para tentar controlar a narrativa em ambiente generativo, sem esquecer os perfis dos seus altos representantes (Employer Branding).
Mas a realidade é que, ainda de acordo com o observado pelo ROI Up Group, são poucas as empresas farmacêuticas que em ambiente generativo conseguem indexar o site como fonte oficial e nem mesmo os seus próprios canais de redes sociais aparecem, ficando muitas vezes expostas ao levantamento de temas sensíveis relacionados com ‘incidentes com ensaios clínicos’, ‘efeitos secundários dos seus produtos’ e/ou ‘recentes desafios corporativos’ que podem afetar a perceção da sua marca perante o consumidor ou público mais business e setorial.
Uma boa estratégia para controlar a narrativa é por exemplo “através de parcerias com meios de comunicação (PR GEO Friendly) que tenham elevada autoridade em ferramentas de IA”. É o caso da Novartis: “esta empresa consegue posicionar-se melhor em ambiente generativo e controlar a sua narrativa porque tem uma aposta muito forte em PR a nível local, destacando-se bastante frente às restantes farmacêuticas do ranking da Merco e que devem tomá-la como referência”, sublinha o ROI Up Group.
Short Videos & TikTok: oportunidades perdidas
Neste novo contexto, em que as ferramentas de IA já são o principal ativo para o posicionamento digital das marcas, os vídeos curtos ganham especial relevância como fonte de alimentação do ecossistema de descoberta da Inteligência Artificial: as plataformas de IA são treinadas para sugerir conteúdo multimédia (texto, imagem e vídeo) claro, fácil de interpretar e visualmente atrativo, priorizando vídeos curtos.
Neste ponto, o estudo revela que as nove empresas com melhor reputação em Portugal estão numa situação “negativa”. Só três têm vídeos curtos a nível local no META (Bial, AstraZeneca e Hovione), que são as redes que melhor se indexam no Google, e isso leva a que exista muita presença de conteúdo do Brasil.
A aposta nacional ao nível do TikTok continua inexistente, mesmo com boas referências globais onde possam ir buscar inspiração (caso da Pfizer, AbbVie e Novo Nordisk que contam com bom conteúdo explicativo, mitos vs factos, etc.).
