A Publicidade ainda faz sentido? 495

Um amigo questionava-me, há poucos dias, de relevância da Publicidade através dos meios tradicionais. No essencial, algo como: «ainda faz sentido anunciar na televisão ou na imprensa?

É verdade que os avanços tecnológicos fizeram encolher o tempo e o espaço e que, desde há já alguns anos, que emergiu um consumidor que exige um papel cada vez mais ativo e central no processo de interação com as marcas. É também verdade que tudo isto foi ainda muito potenciado pela atual situação que vivemos, o que obriga a Publicidade a adaptar-se. O tempo do discurso meramente intrusivo acabou e o novo caminho passa muito por dar o centro do palco ao recetor da mensagem. Como alguém disse: deixar de falar de coisas às pessoas e fazer coisas de que as pessoas falem.

No entanto, estas alterações levam a que surjam sempre discursos que tendem a fazer de tudo o que estava antes tábua rasa. É normalmente um erro. Há mais de 30 anos que se ouve dizer que a Publicidade através dos meios tradicionais vai morrer. É um pouco como os inúmeros funerais que já foram feitos à Imprensa: ia desaparecer quando apareceu a Rádio, depois ia desaparecer quando apareceu a Televisão, finalmente quando explodiu a Internet, mas, a verdade, é que continua aí. E continuará, enquanto for relevante.

A relevância da Publicidade nos meios tradicionais vem pelo facto desta permitir um maior controlo. Pense assim; se tiver um restaurante e um crítico gastronómico de um jornal escrever uma crítica positiva sobre ele, a mensagem tem muito força, exatamente porque não está revestida daquilo que se chama formalismo comercial. Quer isto dizer que ela é entendida, por quem a lê, como uma recomendação sentida e sincera. Já se fizer um anúncio ao seu restaurante, este, exatamente pelo seu caráter comercial, não terá o mesmo efeito: as pessoas sabem que é um anúncio e por isso, acreditam, que tudo aquilo que disser está dependente dos seus interesses. Será um pensamento do tipo: “claro que eles dizem que a comida deles é maravilhosa; é um anúncio, que haveriam de dizer?”.

No entanto, a verdade é que, como nas moedas, existem dois lados. A recomendação do crítico não é controlável por si: ele pode, mesmo elogiando, destacar coisas do seu restaurante que não aquelas pelas quais gostava de ser conhecido e também não lhe cabe a si decidir em que dia a crítica irá ser publicada e onde. Ou seja, há um menor controlo do conteúdo e da difusão – a quem chega e quando chega. Já na comunicação mais tradicional, a eficácia da mensagem poderá ser menor, mas há um claro controlo do que é dito e quando é dito.

Assim, pelo menos por enquanto, cada uma destas vias tem o seu papel. É preciso é perceber bem as suas vantagens e desvantagens e saber usá-las. Até lá, a Publicidade dita mais tradicional pode dizer, como Mark Twain, «a notícia da minha morte é manifestamente exagerada».

João Barros
Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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