A marca é um produto? 602

Será que produto é igual a marca? Se assim fosse, Renault, Mercedes, Audi e Citroën eram todas iguais, dado que o produto é o mesmo: automóvel.

Apesar de tudo isto poder parecer muito óbvio para alguns, a verdade é que nem todos lhe dão a atenção devida. Veja-se, por exemplo, como uma boa parte das empresas ainda chama “gestor de produto” a alguém que, na verdade, tem como objetivo gerir uma marca.

Claro que isto até podia não ser objeto de grande preocupação se se tratasse apenas de uma questão de denominação – se bem que, como vimos em “Diz como te chamas, dir-te-ei que marca és?”, só isso já seria muito importante -, mas a verdade é que estamos a falar de duas entidades diferentes.

Produto é o que a empresa faz. É naturalmente uma fonte importante da identidade da marca e uma sustentação desta, mas não é a marca. A marca é muito mais do isso; a marca é a relação que se estabelece entre o consumidor e o produto. A marca é um elemento que reduz incertezas; uma garantia de prestações homogéneas no tempo. Ainda mais importante: é através da marca que o consumidor se diz aos outros e a si mesmo e é por isso que ela, ao contrário do que muitas vezes se diz, tem valor.

Afinal, como dizia Charles Revson, nas fábricas fazem-se cosméticos, mas nas lojas vende-se esperança.

João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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