Para que serve uma marca? 546

Uma marca é, em primeiro lugar, uma garantia. Esta garantia pode ser – mas não tem que ser apenas – a garantia de qualidade. No essencial, é uma garantia daquilo que se chama prestações homogéneas no tempo. Quer isto dizer, a marca garante-nos que aquilo que tivemos hoje ao consumi-la (seja um sabor agradável, um perfume interessante, uma imagem de distinção, qualidade, etc.) voltaremos a ter quando a escolhermos novamente. Deste modo, a marca reduz a nossa insegurança na compra. Claro que isto é muito mais percetível quando a nossa compra envolve riscos elevados. Por exemplo, imagine que tem um filho bebé e foi de férias para um destino completamente desconhecido. Numa situação destas, quando se dirige a um supermercado local para comprar papa para o seu bebé, vai ficar feliz por, no meio do linear das papas, encontrar uma marca que conhece. Será ela obrigatoriamente melhor que as outras? Não sabemos, mas conhecemos aquela e isso dá-nos segurança.

As marcas servem ainda para diferenciar. É a função que o nome “marca” refere: uma marca… marca. Distingue. É ela que permita que eu chegue a um ponto de compra e beba a minha bebida preferida e não outra qualquer. Está lá a marca a indicar-me isso.

Mas, para além disso, a marca também identifica. Esta função torna-se especialmente importante num mundo onde os produtos são, fisicamente, cada vez mais iguais. Antigamente, quase que só pelo tipo de embalagem conseguíamos perceber a categoria de produto que lá estava: o vinho vinha em garrafas de vidro, o leite em embalagens de plástico, os refrigerantes em latas, etc. Hoje, quase tudo serve para embalar tudo. No entanto, é muito pouco provável que, durante uma compra, aconteça comprarmos cerveja, quando pensávamos estar a comprar sumo. E isto só acontece porque está lá a marca.

À última função da marca alguns especialistas chamam “criar pertença”. Quer isto dizer que a marca envolve-se com o consumidor, fazendo-o sentir parte do grupo de utilizadores. Creio que poderemos dizer, de um modo mais abrangente, que a marca diz-nos, a nós e aos outros. Ou seja, a marca dá nome a um sentir. É habitual pensarmos nesta função apenas como uma espécie de exibição social. Como quando alguém usa uma marca para mostrar um determinado estatuto (que às vezes até não tem), no entanto, esta função é muito mais profunda do que isso. Está ligada ao facto de nós, enquanto animais gregários, necessitarmos de comunicar com os outros. E, para isso, fomos usando, ao longo dos tempos, as mais variadas coisas: pendurávamos peles à entrada das cavernas para mostrar que éramos bons caçadores, furávamos a pele com ossos para mostrar bravura, pendurávamos penas na cabeça para revelar a posição na tribo, etc. Hoje, fazemo-lo essencialmente através das marcas, por uma questão de facilidade e, pelo facto, de elas estarem presentes na nossa vida.

Por tudo isto, confesso que não alinho naquelas visões de que as marcas estão condenadas a desaparecer. Algumas irão, com certeza, como sempre aconteceu ao longo dos anos.

Serão até em maior número que o habitual, pois, em situações extremas, a seleção tende a ser mais rigorosa. Mas isso não quer dizer que as marcas deixaram de ter importância. Porque qualquer produto necessita criar uma relação com o seu cliente. Uma relação que assenta naquilo a que chamamos marca e que é, ao mesmo tempo, identificação, legitimidade, segurança e sinónimo de responsabilidade.

Porque uma marca não é apenas um produto com nome. Como, tal como alguém me ensinou,  «nada é só qualquer coisa».

João Barros, Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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