O que tem a Publicidade a ver com um cão que se baba? 548

Creio que são do conhecimento geral os estudos de Ivan Pavlov sobre os reflexos condicionados. Na experiência que se tornou famosa, o que Pavlov fez – de um modo simples e muito resumido – foi tocar uma sineta de cada vez que trazia comida para um cão, verificando que, passado algum tempo, o cão já salivava apenas ouvindo o toque da sineta (sem precisar sequer de ver a carne). Estes estudos permitiram-lhe perceber que através da repetição consistente de determinados estímulos era possível criar, ou eliminar, determinadas respostas.

Nos anos 30, um grupo de psicólogos, dos quais se destaca John Watson, baseados nos estudos de Pavlov, avançam para um modelo de comportamento de consumidor que se virá a chamar de behaviorista ou comportamentalista. O nome advém do facto de que para estes cientistas o importante era ser capaz de prever e controlar o comportamento humano, abandonando os estudos dos processos mentais, que acusavam de ser pouco produtivos.

Apesar das limitações que o modelo revelou, foi um marco importante na história da Publicidade e levou inclusive ao desenvolvimento de uma teoria chamada USP (Unique Selling Proposition), onde se defendia um conjunto de mandamentos cujo objetivo era tornar o anúncio num meio para conseguir, de algum modo, condicionar o comportamento do consumidor.

Assim, segundo a USP, uma mensagem deveria ser expressa em termos fáceis de memorizar, pois se o estímulo não for memorizado não é possível fazer a ligação à resposta – ou dito de um modo mais simples, pense que Pavlov em vez de um som simples tinha escolhido uma música complexa para antecipar a recompensa da carne; era pouco provável que o cão conseguisse fazer facilmente a ligação entre o estímulo e a suposta recompensa que se seguiria.

Para além disto, o estímulo deveria ser repetido com bastante intensidade, até se conseguir condicionar o indivíduo; uma vez mais, como Pavlov tinha feito com o cão.

A peça-chave da USP era a comunicação do benefício único que diferenciava o produto.

A USP vingou durante muitos anos, essencialmente devido ao facto de haver grandes diferenças entre os benefícios oferecidos por cada marca. É que, naquela altura, era normal haver apenas uma marca por categoria e, por isso, a diferenciação não era muito complexa. Com o desenvolvimento dos mercados e o aparecimento de marcas com promessas cada vez mais similares, o modelo começa a falhar.

Por outro lado, a própria teoria behaviorista, que lhe servia de base, apresentava lacunas, nomeadamente por não ter em atenção todo o passado do consumidor e a sua influência nas respostas deste. Basta pensar que, com base neste modelo, era impossível explicar algo que todos já observamos: perante o mesmo estímulo, pessoas diferentes dão, muitas vezes, respostas diferentes.

No entanto, o modelo comportamentalista não deixa de ser importante, até porque permitiu perceber que o consumo nem sempre é um ato racional.

Aliás, ainda hoje, o modelo behaviorista serve de base a uma das atividades mais frequentes da área. Na verdade, as famosas promoções, que todos os dias encontramos nos pontos de venda, sustentam-se num sistema de recompensa baseado nas teorias comportamentalistas.

Ou seja, apesar do nosso convencimento de que somos uma espécie superior, às vezes, o nosso comportamento não está muito longe daquele cão que se babava no início desta história.

João Barros,

Professor Convidado na Escola Superior de Comunicação Social e Investigador no Centro de Estudos Clássicos da Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa

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